GUIDE

L’évaluation de marque

Isoler la contribution économique d’une marque en tenant compte de ses droits, de son exploitation, de sa perception et de sa capacité à générer des revenus.

Lecture : 7 minutes · Mis à jour en octobre 2026

Les situations où la question se pose

• Cession ou licence
• Apport ou réorganisation
• Transaction d’entreprise
• Contentieux ou préjudice
• Pilotage d’un portefeuille de marques

Un même bien, une même activité peuvent produire des conclusions différentes si les droits, la date ou la base de valeur changent. Ce n’est pas une faiblesse, à condition que l’écart soit expliqué.

Définir précisément ce qui est évalué

• Titularité, territoires et classes
• Usage réel et protection
• Revenus et marges attribuables
• Notoriété, différenciation et fidélité
• Risques de dépendance, réputation et obsolescence

Choisir et recouper les méthodes

• La méthode des redevances économisées actualise les redevances qu’un utilisateur aurait dû payer pour exploiter une marque équivalente.
• La méthode des surprofits mesure le résultat résiduel attribuable à la marque après rémunération des autres actifs contributifs.
• Les coûts et transactions comparables apportent des contrôles, sous réserve de données réellement comparables.

La méthode n’est pas choisie parce qu’elle produit le chiffre souhaité. Quand plusieurs approches sont pertinentes, on explique leurs écarts plutôt que d’en faire la moyenne.

Les pièces à réunir

• Certificats et registre des marques
• Contrats de licence ou coexistence
• Ventes et marges par produit ou territoire
• Budgets de communication et études de notoriété
• Litiges, oppositions et risques réputationnels

Les erreurs qui fragilisent une valeur

• Valoriser un nom sans vérifier les droits
• Confondre dépenses publicitaires et valeur
• Choisir un taux de redevance sans comparables
• Attribuer toute la marge à la marque
• Ignorer les actifs contributifs et la fiscalité

Comment utiliser le rapport

Une marque peut être stratégique sans disposer d’une valeur autonome élevée. L’évaluation doit démontrer sa capacité identifiable à produire des avantages économiques.

Avant de citer le chiffre, relisez la date, les hypothèses et les réserves : un chiffre extrait de son périmètre perd l’essentiel de sa force.

Sources : INPI : la marque, bien immatériel · Normes internationales d’évaluation (IVSC)

Prudence Ce guide est général et pédagogique. Il ne constitue ni un avis juridique, fiscal ou comptable, ni une expertise applicable à un actif sans examen de sa situation.

DANS CE GUIDE

1. Les situations
2. Ce qui est évalué
3. Les méthodes
4. Les pièces à réunir
5. Les erreurs à éviter
6. Utiliser le rapport

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